哈尔滨香坊区安埠商圈的杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫。
如果你去吃肯德基，附近十有八九会有一家麦当劳。如今在中国，杨国福麻辣烫的附近，同样也很容易找到张亮麻辣烫：张亮和杨国福这两位创业者都来自哈尔滨市宾县，都把起源于长江之滨的草根小吃麻辣烫做成了红遍大江南北的连锁帝国。并肩竞争并未阻碍他们的扩张速度，反而加速了他们攻城略地的步伐……
关键词 “张杨”对台戏
选择居民、商旅或高校集中区开店
张亮1985年出生，宾县人。他从小有一个习惯，就是每到一个陌生的地方必要品尝当地的特色小吃。一次去四川吃麻辣烫的经历改变了他的人生，这个来自东北小城的年轻人如今已成为中国麻辣烫双雄之一。无巧不成书，杨国福也是宾县人，在麻辣烫江湖中算是张亮的前辈。创业之初“张杨”两家都是通过拉亲戚朋友入伙加盟的方式，让自己的连锁店迅速遍布哈尔滨及周边县城。哈尔滨是这两个宾县老乡麻辣烫“论剑”的第一站。
记者在香坊区安埠商圈用美团APP分别搜索张亮麻辣烫和杨国福麻辣烫，手机显示在距记者约500米半径内，有3家张亮店同时也有3家杨国福店。实际上，这种情况不只出现在哈尔滨，如今在全国很多城市，有“杨国福”的地方不远处也会有“张亮”。在“吃货”眼中，杨国福麻辣烫与张亮麻辣烫，就像麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐……是一对双子星式的老对手。
实际上，麻辣烫双雄的对台戏并非“张杨”故意而为，而是由于加盟商在选址时都会根据消费人群结构和消费特征，选择居民、商旅或高校集中区开店，虽然各个加盟商偶合性的决策造成了“张杨”唱对台戏的错觉，但二者的竞争也是客观存在的。
从店面视觉形象上看，杨国福麻辣烫门店以橙红色的主色调凸显了麻辣主题，张亮麻辣烫门店则以棕黑色背景配上反白字体玩起时尚简约风。在定价上，由于门店房租等成本不同，两个品牌对各地加盟店没有实行统一定价。但总体上看，两家店面的人均消费差不多，普遍在一二十元之间。有人说，杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫在味道上是一场“浓淡之争”，杨国福汤料味道更重，而张亮麻辣烫相对清淡。实际上，无论从味道还是从品牌形象抑或消费档次来说，源自冰城的这“两碗”麻辣烫都很难用谁优谁劣来区分，只能说你有你的特点，我有我的风格。
关键词 拓土开疆
冰城麻辣烫双雄数千门店遍布全国
2005年，年仅20岁、在酒店后厨做杂工的张亮辞掉工作创业，在哈尔滨江北的黑龙江科技大学租了一个档口卖麻辣烫，日后名震江湖的麻辣烫帝国就发端于此。刚开张就赚到了钱，张亮很快又在香坊菜艺街开了分店。2012年前后在哈尔滨及周边开设门店已达百余家，2013年上半年他挥师南下，如今在北京门店已超过300家。
在张亮创业之初，他的宾县老乡杨国福已经把麻辣烫生意做大了。冰城的街头巷尾，经常可见杨国福的麻辣烫招牌。那时没人把张亮与杨国福相提并论。
2008年，一场麻辣烫变革序幕在阿城金街拉开，张亮在阿城最繁华商业街租下六七十平方米店面。听说他要在这儿卖麻辣烫，人们都觉得他疯了，因为当时平均只卖三四元一碗的麻辣烫很难支撑每年十几万元的房租。张亮盘算的却不是成本，而是品牌。“当时我就是想做一个实验，想让麻辣烫这种人们意识中的草根小吃登堂入室，做出品牌。”张亮的商业实验成功了：阿城金街的麻辣烫店火了，排长队，一天营业额5000多元。当时麻辣烫的价格只有3元/碗，这意味着张亮和几个伙伴一天要做1600多碗麻辣烫。金街店标志着张亮麻辣烫品牌战略的开启，在短短8年时间里，草根小店张亮麻辣烫逐渐成为全国知名连锁品牌，如今有门店2800余家、覆盖全国32个省（市、自治区），年销售额高达20多亿元。而如今的张亮也只有31岁。
一边是张亮的迅速崛起，另一边的杨国福也没闲着。实际上，杨国福早在张亮之前就开启了连锁加盟全国扩张的步伐。2007年，哈尔滨杨国福麻辣烫餐饮服务有限公司正式成立。公开资料显示，2012—2015年，杨国福麻辣烫以平均每年1000家的速度向全国扩张。这意味着，平均每天都有2.7家门店开业。企业官网数据显示，截至2015年12月31日，杨国福全国加盟店面3500余家，辐射东北、华北、华东、华南等地区，遍布全国200余座城市。
一组参照数字可帮我们更直观地读懂“张杨”的扩张。肯德基在国内有5000多家门店，开店速度是每年约500家，而麦当劳拥有2200多家门店，开店速度是每年200至250家。保守估计，冰城双雄在全国门店总数达7000家，接近麦当劳与肯德基店总数。
至此，两个来自宾县的哈尔滨人，让全国人民都爱上了冰城麻辣烫，两个发端于哈尔滨的同城品牌也正式开启了一场类似肯德基与麦当劳式的市场逐鹿。
关键词 品牌拉力赛
“水煮二人转”重塑麻辣烫整体形象
麻辣烫虽起源于川渝，但如今的张亮麻辣烫核心味觉在向全国扩张的进程中不断进化，店面视觉形象也不断升级。每进军一个新城市都会根据当地饮食习惯增添一些当地特色涮品，门店主题色彩的变换，装修风格从中式到时尚简约……品牌升级始终贯穿于市场开拓全程。为了节省物流成本，加盟商有权自主采购菜品，但核心口味的食材必须由总部统一供货。张亮麻辣烫与哈埠龙头企业合作，把麻辣烫核心食材从哈尔滨运往全国各地。此外，张亮还每年投入数百万元在冰城建立了一个专门培训加盟商的商学院。上述做法保证了每家连锁店都是“张亮味”。
杨国福在向全国高速扩张的进程中走了同样的路。有一个对比数据说明了这一点，其每年扩张1000家店的表象下，杨国福麻辣烫每年至少拒绝5000个加盟商。其实，杨国福麻辣烫先于张亮开启连锁加盟，最初大规模发展加盟商的结果是门店形象千店千面，有些店开在地下室，有些店是面积十几平方米的小店铺，严重制约了品牌化发展战略。杨国福用两年时间整顿市场，关闭200多家加盟店并退还加盟费。重新规划建立物流基地和配送系统，从管理到产品重新升级。
冰城双雄你追我赶的品牌化战略竞争，最直接的结果是改变了草根小吃麻辣烫在国人心目中的不卫生印象。麻辣烫品牌化战略提升了就餐环境和食材品质，而这些都是曾经的麻辣烫街边小店最欠缺的。可以说，冰城“两碗”麻辣烫的品牌拉力赛，从形象、文化、健康等新的维度对麻辣烫进行了重新包装和定义。
关键词 商业基因
竞争成就一场双赢的“市场逐鹿”
在如今餐饮行业不景气的大背景下，冰城麻辣烫双雄在彼此竞争中实现了向全国的扩张。除了品牌战略，冰城“两碗”麻辣烫火遍全国的另一个重要原因是，竞争加速了其商业基因的进化速度，从而更好地适应当前餐饮市场业态环境。
麻辣烫脱胎于川渝火锅，味道相近，但比川渝火锅便宜一大截。“我特爱吃四川火锅，但自己去吃总觉得怪怪的，还不划算，来一碗麻辣烫既解馋又省钱。”大学生小李道出了麻辣烫死忠粉普遍的消费心理。除了固有消费市场，新兴消费族群正在崛起。张亮餐饮汇总各地门店的大数据显示：近三年麻辣烫的主要消费人群已经从曾经的年轻女性、大学生等群体向中老年人群扩展。
支撑消费偏好的是麻辣烫的商业基因。相对于正餐类饭店，麻辣烫餐馆低价格、轻资本属性尤为明显。以张亮麻辣烫为例，虽然不同城市房租成本及人力成本不同，定价也不尽相同，但总体上看，张亮麻辣烫人均消费在十几元到二十元之间。投资者花个二三十万元就能加盟开店当老板。由于单一品类，其经营模式也比传统饭店简单很多。在用餐形式上，麻辣烫快餐、简餐的属性尤为明显，正契合了都市上班族、学生族快节奏的工作生活方式。此外，如今在很多麻辣烫连锁店中，顾客还能免费享受WiFi、手机充电等人性化服务。
低价格、轻资产、经营简化、食用快捷、川菜替代性、注重用户体验……正是凭借这些基因，冰城“两碗”麻辣烫的“市场逐鹿”，结果并非两败俱伤，而是成就了一个双赢结局。
宝马在100周年诞辰之时，收到了奔驰的“生日贺卡”，大意为：感谢百年竞争。优秀品牌之间的竞争从来都不是彼此的恶意攻击，而是让自己做得更好！“张杨”麻辣烫之间的竞争同样诠释了这个道理。
